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Monday, 24 July 2017

硅谷巨鳄在中国为何水土不服?

上海——Facebook是世界上最大的社交网络,拥有超过20亿用户。领英(LinkedIn)去年以260亿美元的价格出售给微软。苹果就是苹果,世界上价值最高的公司。
在世界上的大多数本土市场,如果这些公司当中有一家正在举步维艰,都会令人非常惊讶。但在中国,真正令人惊讶的是它们的困境不再让任何人感到惊讶.
就在过去的一两个星期里,Facebook最受欢迎的手机应用之一遭到中国政府屏蔽。领英是跨越全球的社交网络,涵盖了简历、工作推荐与商业管理类论文,它在中国的业务发展不温不火,导致本土老板辞职。iPhone手机的销售在中国已经下滑,但苹果公司还在持续关注中国的需求,它宣布了一项十亿美元的投资,以配合当地法律的要求。
今年夏天,三家公司所面临的挑战可以全面展现如今的在华外资企业是怎样面临多种障碍;也赤裸裸地揭示出这个庞大的市场对于外界人士来说何以变得如此困难,令人沮丧。
中国是世界上最大的智能手机市场,越来越富裕的人群对新技术深感兴趣,受到这样的诱惑,从亚马逊到Zynga,几乎所有美国科技公司都把目标对准了中国。但是,除了苹果,以及IBM和英特尔之类较为老牌的公司之外,如今几乎没有什么外国公司能在这个国家占据重要地位。
“总的来说,中国市场难度很高,甚至对于中国企业来说也是如此,”北京的亚洲创新集团联合创始人兼Zynga中国前总经理田行智(Andy Tian)表示。“这里是消费者服务与技术竞争最激烈的地方。”
多年来,Twitter、谷歌和Snapchat这样的互联网公司被这里的审查者所屏蔽。eBay公司被当地的互联网巨头阿里巴巴所超越。Groupon公司激起了诸多来势汹汹的模仿者,最终无力应付局面。优步(Uber)公司虽然取得了稳固的地位,但为了减少损失,将本地业务卖给了中国的对手。
两年前,为了进入这个国家,领英公司只得配合中国审查者,但是就连它也难以在当地受众当中得到良好的认同。“大型互联网公司在这里并没有太大希望,”咨询公司安可顾问公司(APCO Worldwide)大中华区董事长麦健陆(James McGregor)说。
田行智说,美国初创企业还没有出局,特别是那些向中国企业提供服务的公司。但是,试图进入中国的美国大型互联网公司的数目已经在减少,尽管确切的数据难以获取。
除了令人不快的审查者之外,还有其他问题。中国的互联网文化是不同的,有时显得很古怪。应付中国互联网过滤措施的技术要求可能令操作变得困难。工程师经常需要在中国寻找科技公司所依赖的那些境外服务的替代品。
对于那些克服所有这一切的公司来说,这里的市场非常不平稳,这种情况通常是美国公司所没有经历过的,而且该市场往往会使外来者处于不利位置。
“基本上就像是一名经过奥运跆拳道训练的选手去和街头霸王打斗,”田行智说。“奥运选手还在等待裁判吹响口哨,街头霸王已经把他打倒在地,用肘部撞击他。规则根本不存在。”
和其他公司相比,Facebook在中国的问题很简单:它的网站和应用程序都不能在该国访问。二者都是在2009年中国西部地区种族暴动不久后被屏蔽的。2014年秋天,香港的雨伞抗议活动令Facebook旗下的Instagram遭到屏蔽。
大约在Instagram遭屏蔽的同一时期,Facebook的马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)加紧了魅力攻势,试图让其社交网络回到中国。他在一个大型公开论坛上搬出普通话,还邀请当时的中国互联网监管机构负责人到Facebook的办公室参观,甚至在中国国家主席习近平访美期间和他共进晚餐。
尽管他做了那么多的努力,就在上周,该公司在中国的最后一个重要应用程序WhatsApp遭到政府屏蔽。虽然专家说不清楚该软件是否最终会被彻底屏蔽,但是最近几天用户无法发送图像、视频和语音信息。
根据分析师的说法,这次屏蔽至少部分是由于一项从6月1日开始施行新的网络安全法案。新的规则虽然很模糊,但要求对外国公司进行安全检查,并强制这些公司在中国存储关键数据。
苹果在中国的地位与Facebook大不相同——它已经建立了一个具有极大价值的零售业务——但它同样也受到这项法律的影响。就在WhatsApp服务遭到中断的一周之前,苹果表示,为了确保自己符合该项法律规定,它将在中国存储其iCloud服务的数据。它还表示,作为价值10亿美元投资的一部分,它将与一家中国本土公司合作,在该国西南部建立数据中心。
在苹果最近的一次财报电话会议上,该公司的一位发言人提到首席执行官蒂莫西·D·库克(Timothy D. Cook)的一番话。库克说,苹果对中国的机会“抱有很大热情”。
不过,让北京满意只是苹果面临的其中一个挑战。越来越多的中国智能手机制造商正在销售廉价的高品质智能手机,所以在过去两年里,苹果在中国的销量在下滑。在4月1日结束的第二季度,该公司在大中华区的收入下降了14%,尽管该市场依然非常关键。大中华区占该公司总销量的21%,是苹果在美国之外最重要的市场。
作为苹果在中国的新举措,上周,它设立了一个新职位——大中华区总经理,并任命资深经理葛越(Isabel Ge Mahe)担任该职位。葛越出生在中国,会讲普通话,而且具有深厚的工程经验。据两名了解内情的人士表示,在前大中华区政策主管葛军(音)辞职后,苹果也在寻找继任者。
如果说苹果正在尝试新方法,那么领英正在表明,在中国曾被认可的模式也不是成功的保证。苹果是一个硬件公司,中国政府认为它的威胁较小。但领英和苹果不同,它必须接受其他互联网公司已经拒绝的条件。
2014年,该公司同意开始审查内容——与近十年前谷歌最终离开中国前的做法很像——并与两家很有影响力的中国风险投资基金公司达成合作关系,创立了一个单独的中国子公司。虽然自我审查遭到用户投诉,但其他想要进入中国的技术公司开始将领英的做法视为典范。
通过引入具有庞大关系网的投资者,它能确保与中国政府的沟通掌握在有能力的人手中。它还把注意力放在当地市场的独特之处上。它雇佣成功的中国企业家、谷歌元老沈博阳(Derek Shen)单独经营中国的业务。沈博阳创立了一个单独的应用程序,把领英带给中国依赖智能手机的人群。领英本来的服务是围绕电子邮件和电脑展开的。
四名因未获授权公开发言而拒绝具名的前任和现任员工表示,三年来,结果比较复杂。众多麻烦包括未能完成的销售目标,以及没有吸引到足够多的用户。领英的本地应用程序赤兔未能吸引在中国较小城市生活的数亿名对国际劳动力市场接触较少的潜在用户。
虽然在大部分国家,领英只是像在美国那样运营自己的网络,但在中国,结果证明,很难像那样操作。在中国,该公司想要吸引的很多人只使用智能手机,通过即时通讯应用程序而非电子邮件进行沟通。沈博阳决定尝试开发一个特制的应用程序,来满足这种模式。它必须与根深蒂固的社交网络竞争,比如微信,但最终没有太大斩获。
该公司于今年6月宣布了沈博阳离职的消息,目前尚未决定正式替代他的人选。领英发言人称,沈博阳的离职是相关方面共同做出的决定,沈离职的动机是加入一个更具创业色彩的项目。
阻挡领英的并不是当地极为激烈的竞争或者监管方面的障碍,而是中国的互联网文化本身。一些分析人士以及领英中国(LinkedIn China)的前员工表示,很多人都不习惯于公开分享他们的职场关系,而且很难说服他们如此行事。
在中国,一个商人或许会对公开自己的关系网感到为难,因为它非常私人化,又极具价值。再者,公开更新简历可能会让雇主产生误解,将其当成雇员正在寻找新工作机会的信号。
此外,在中国开展反腐行动之际,商界领袖们亮明有助于办成事情的关系,或许会带来负面影响。
因此,人们常常在一个更传统也更能保护隐私的社交网络上经营自己的职场关系,那就是微信。微信本质上是一款通讯应用,但它拥有与Facebook的信息流类似的功能,人们可以发帖。另一项被广泛使用的功能是群聊,校友、心怀怨怼的前雇员,抑或当地某所学校的学生家长,都可以通过加入聊天群来掌握最新的八卦信息,或者为他们想要填补的一个新职位空缺找到几个潜在的候选人。
微信涉及的是商务生活中社会性的一面,当地的很多服务商则把重心更多地放在工作机会的发布上。
“有人觉得领英在中国遇到麻烦的主要原因在于它是一家外国公司,但事情或许并非如此,”科技咨询公司迈博瑞咨询(Marbridge Consulting)的创始人马克·纳特金(Mark Natkin)说。“它在中国遇到麻烦的更大原因在于,这并不是这里的人们想要使用的模式。”他还表示,大多数人会借助微信或QQ等腾讯旗下的通讯服务来进行商业联系。QQ是腾讯的另一款通讯服务,起初是专为台式电脑设计的。
这种文化差异一直妨碍着更广大的中国民众成为领英的用户。两名前雇员称,他们曾被要求每周在领英中国的网站上发布一定数量的帖子,以帮助提升活跃度。其中一人说自己每周一般会撰写五到十则帖子,她说这看上去常常是徒劳的,因为大多数人都用微信讨论职场事宜。除了进行群聊,人们还可以在群组间或朋友圈中分享文章乃至长讯息,从而让它们得到病毒式传播。朋友圈基本相当于Facebook的留言墙。
领英发言人称,鼓励雇员发帖的项目是自愿性质的。
一名前雇员称,向没有国际商务经验的客户进行推广,常常意味着反复向其解释为什么人们会想要把简历发到网上。结果,领英最好的中国客户大多是有着大型国际业务部门的公司,比如华为和无人机制造商大疆(DJI)。
曾在领英中国从事营销工作的徐梦雅(音)说,尽管领英在澳大利亚的用户数量远远少于中国,但其网站在澳大利亚的活跃度远远高于中国。她把这种差异归因于工作与生活之间更加清晰的分野:澳大利亚人会用Facebook与朋友及家人交流,用领英进行工作联络。而在中国,每个人都用微信同时做这两件事,她说。
或许,在领英继续前行之际,它最新留给世人的东西与其说是进入中国的模版,不如说是接受一种更有限的成功的意愿——其所突显的现实是:对硅谷的那些天下无敌的公司来说,进入中国只是万里长征第一步。
尽管没能像阿里巴巴、腾讯等公司那样吸引到巨量用户,但领英已经在中国的国际化职业阶层中吸引到大量拥趸。
沈博阳在离职信中把领英拥有3200万中国用户引为该公司获得成功的一个标志。这一数字或许还不到中国互联网用户总数的5%,但领英的一位发言人表示,它表明此番冒险的收获正达到预期。他说,该公司进入中国不到四年,已经拥有了超过1000个企业客户。
“因此他们并非一无所获,他们可以恭喜自己开了个头,而且一直未被当地的任何竞争对手超越太多,”纳特金说。
但一些现任和前任员工表示,还存在其他问题。两名前员工称,比起当地的竞争对手,领英的广告和招聘费率要昂贵得多,因此销售工作很难做。
仅仅是为了进入中国,领英就需要创办一个新的子公司——一些背景深厚的当地投资者拥有一部分所有权。不过其逻辑还在于,一个单独的中国业务事实上会更加独立,可以更迅捷地应对当地的挑战,而不必在非正常时段打大量电话,以便和总部相协调。但这种结构亦有消极的一面。前述两名前员工称,领英中国的福利和任务量也不同于该公司的其他部门,有时会令士气受损。
不过徐梦雅表示,归根结底,领英的原罪无外乎进入得太晚,还有就是其服务并非那么必不可少。“领英面临的一个本质上的问题实际上是中国不需要职场社交平台,因为中国的国情就是我所有的工作社交都在微信上完成,”她说。
“领英在国外,它很重要的角色实际上是职场社交,其次才是招聘和工作机会的网站,但是在国内的身份就变成了一个高端版的招聘网站。”她提及当地很多专门发布工作机会信息的网站时说。
“所以就导致它的活跃度肯定是不高的,因为它没有社交属性了。

from  https://cn.nytimes.com/china/20170724/in-china-silicon-valley-giants-confront-new-walls/
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中国是专制国家,左管制,右管制,硅谷巨鳄在中国当然会水土不服了。

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