传媒业变天，躺平摆烂的派拉蒙环球在漫长的狗血谈判后卖掉了自己

“ 在艰难谈判7个月之后，好莱坞制片人大卫•埃里森与传媒大亨莎莉•雷石东达成初步协议，将从后者手中收购著名媒体集团派拉蒙环球（原维亚康姆CBS），从而成为这一全球传媒巨头的新主人。”

好莱坞著名制片人大卫•埃里森（David Ellison）与美国媒体大亨莎莉•雷石东（Shari Redstone）在艰难谈判了7个月之后，于上周二达成初步协议，收购后者持有的国家娱乐公司（National Amusements）股份，从而控股著名媒体集团派拉蒙环球（原维亚康姆CBS）。

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两个超级富二代的交易

这场交易的双方都是身份不凡的超级富二代。

身为卖家的莎莉•雷石东是已故著名媒体大佬萨姆纳•雷石东（Sumner Redstone）的女儿，她从其父亲手中继承了国家娱乐公司。这家公司拥有全球顶级媒体航母——派拉蒙环球（Paramount Global，原名维亚康姆CBS）77%的含投票权股票，是其真正的幕后老板。

而买家大卫•埃里森则是全球著名科技巨头甲骨文公司（Oracle）联合创始人拉里•埃里森（Larry Ellison）的儿子，也是出品过《碟中谍》和《壮志凌云》等经典影片的好莱坞明星制片人。

这意味着交易完成后，大卫•埃里森将成为这家媒体集团的新主人，从而拥有众多著名媒体品牌——包括美国三大电视网之一的哥伦比亚广播公司（CBS）、顶级好莱坞制片厂派拉蒙影业（Paramount Pictures）等。

卖家莎莉•雷石东（左）和买家大卫•埃里森（右）都是有个好爹的全球顶级富二代


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狗血的豪门恩怨大戏

莎莉是已故媒体大亨、犹太人萨姆纳•雷石东（Sumner Redstone）的女儿。

雷石东于1923年5月27日出生于波士顿，后继承了家族的电影院生意，并依托院线业务一步一步发展为国家娱乐公司。

雷石东通过这家公司收购了维亚康姆公司（Viacom），并进一步控股了美国黑人娱乐电视网（BET）、喜剧中心频道（Comedy Central）、MTV全球音乐电视台、尼克国际儿童频道（Nickelodeon）等一批细分领域的头部媒体娱乐公司。

1994 年，雷石东赌上全部身家，从众多竞争者手中抢下了出品过《教父》、《阿甘正传》等经典影片的好莱坞大厂派拉蒙影业公司（Paramount Pictures）。

1999年，雷石东又以 373 亿美元的价格鲸吞了当时美国第三大电视台哥伦比亚广播公司（CBS），终于崛起成为与新闻集团的默多克齐名的全球传媒大亨。

雷石东家族是美国三大电视网之一的哥伦比亚广播公司（CBS）的老板。图为CBS经典新闻访谈栏目《60分钟》，我国前领导人曾在该节目与著名记者迈克•华莱士谈笑风生
虽然事业蒸蒸日上，但控制欲极强的雷石东在公司归属权方面与两任妻子和多位子女们长期交恶，上演了一出出狗血的豪门争产大戏，家庭关系几乎分崩离析。

2016年，雷石东因精神原因终于退出了维亚康姆公司和CBS的日常管理，由其女儿莎莉接任两家公司董事长及其母公司国家娱乐公司总裁。

2019年，莎莉将维亚康姆和CBS合并为维亚康姆CBS公司。2022年，出于对流媒体市场的重视，公司推出了流媒体服务“派拉蒙+”（Paramount+），并更名为派拉蒙环球公司（Paramount Global）。


与默多克一样，雷石东生前对人口庞大的中国市场也是念念不忘。自从其1997年首次访问中国之后，便一直试图打入大陆市场。

但由于中国对于媒体行业的严格管控，雷石东一直未能如愿在华设立电视频道。只是与默多克的星空卫视类似，在涉外酒店及广东省等有限场所及地区落地了MTV中文频道。

此外，该公司还向中国大陆的电视台提供《MTV天籁村》等节目内容，并与央视合办CCTV-MTV音乐盛典，曲线涉足中国市场。


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生不逢时的接班人

莎莉•雷石东从豪门之战中获胜，看起来风光无限，但实际上接到手的却是个烂摊子。

近年来，受流媒体崛起的影响，包括CBS在内的传统电视媒体日子并不好过。疫情更是对好莱坞电影公司等线下娱乐业造成了重创。

派拉蒙环球看起来家大业大，事实上电视和电影两大最核心的业务板块都受到了巨大的冲击，成了千疮百孔的纸老虎。

    流媒体瓦解传统电视行业

美国数字营销机构Adtaxi在最近发布的《2024年流媒体电视调查》中预测，流媒体服务的迅速普及将在今年再次导致传统电视观看量和付费电视订户下降。


该调查结果显示，2024年超过80%的美国成年人将流媒体作为默认观看的内容来源，73%的人将流媒体作为第一内容终点，而将有线电视和无线电视作为第一内容终点的比例分别为15%和6%。

传统电视的观众数量下降，势必带来流媒体行业的繁荣。根据Comscore的统计数据，2023年美国的流媒体用户数量已经超过2.6亿人，占全美2/3以上人口。


随之而来的就是传统电视媒体的没落。Ampere Analysis 的研究显示，流媒体总收入将在2024年第三季度首次超过美国付费有线电视订阅收入，预计2028年付费有线电视的收入将降至2017年高峰时期的一半。

Comscore的《2023年流媒体报告》显示美国流媒体用户持续增长

    疫情沉重打击电影市场

新冠大流行期间，电影院线无法正常营业，给全球电影行业带来有史以来最沉重的打击。

美国作为全球第二大电影市场，观影人数和行业收入在疫情期间巨跌八成以上。2020年，美国年度票房为22亿美元，较2019年的114亿美元下滑了80.7%；总观影人次仅有2.4亿人次，也下降了81%。

虽然美国电影市场从2021年和2022年开始逐渐有所恢复，2023年票房收入更是突破90亿美元，成为后疫情时代表现最佳的一年，但仍未反弹至疫情前的水平。

好莱坞的头部电影公司因此不得不展开了多轮裁员，不仅是普通员工，连高层也未能幸免。迪士尼裁员数量多达7000名，奈飞也宣布重组电影部门，减少每年的电影产量。

为了应对传统电视和电影业务萎缩的问题，派拉蒙环球也进行了多轮裁员，大约25%的员工受到影响，并关闭了历史悠久的MTV频道，同时通过取消或合并一些部门达到降低成本的目的。

你熟悉的派拉蒙影业，赫赫有名的好莱坞大厂也不得不面临业务萎缩和裁员压力

值得一提的是，巴菲特的伯克希尔•哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）也是派拉蒙环球的大股东，持股占比14.41%，市值达15.8亿美元。

虽然巴菲特多次增持派拉蒙股票，对股价有所提振，但一直表现不佳。去年以来，派拉蒙的股价持续震荡下跌，至今累计跌幅已达55%，导致这项投资也备受外界质疑。


04

新业务开局就是地狱模式

当然，派拉蒙环球也没有坐以待毙，为了响应流媒体崛起的大趋势，也开始加注这一领域。

事实上，公司旗下的CBS早在2014年就推出了视频服务CBS All Access，但仅提供数量有限的CBS电视节目，不温不火、毫无亮点，总共只积累了1000万用户，可以说是起个大早、赶个晚集。这样的发展态势显然无法帮助派拉蒙环球公司华丽转型成投资界青睐的流媒体巨头。

从2021年开始，原有的CBS All Access升级成为全新的流媒体平台——派拉蒙+（Paramount+）。

CBS的流媒体业务就和央视频一样，不温不火，不求有功但求无过

派拉蒙+除了涵盖CBS All Access的内容外，还扩充了公司旗下MTV、Showtime、BET、喜剧中心等频道的电视节目，以及派拉蒙影业的2500余部电影，如《变形金刚》、《碟中谍》等，还与另一好莱坞大厂米高梅（MGM）签订了授权协议。

你可以理解派拉蒙+从"央视频"模式升级为"芒果TV"模式——内容上不局限于电视台节目，还包括其他平台内容以及自制节目，品牌上也相对独立。

派拉蒙环球表示，希望投资者和观众不要再将其视为一个传统媒体，而是一个新时代的流媒体平台——言外之意就是：“请按照奈飞的市盈率给我估值。”

但是令人遗憾的是，虽然派拉蒙+的转型计划雄心勃勃，但最终结果并不太好。

    进入市场太晚

公司2021年3月才推出其流媒体服务“派拉蒙+”，然而此时，主要流媒体平台都已经经营多年。例如，Amazon Prime Video的前身Amazon Unbox早在2006年就已经推出，奈飞和HULU于2007年上线，就连与派拉蒙+类似的迪斯尼+也早于其2年上线。


等派拉蒙环球重新意识到流媒体业务的重要性而仓促推出全新平台时，已经成为最晚进入这一领域的传媒巨头。此时流媒体行业格局已经初步建立，头部企业已经建立了巨大的优势，严格来说派拉蒙+已经错过了业务发展的最有利时期，再去攻城略地只能是难上加难。


    行业竞争激烈

疫情期间由于禁足令的原因，大量美国人只能居家生活，催生了对于视频流媒体的刚性需求。

派拉蒙也是瞄准这一契机才决定推出派拉蒙+的，但是这正是美国流媒体竞争最为白热化的阶段，不仅有奈飞、亚马逊、油管等大佬的重金加注，还有ROKU、FOBU等OTT的搅局，更有一批强有力的新挑战蠢蠢欲动。

康卡斯特旗下的NBC环球在2020年上线Peacock，华纳兄弟旗下的HBO也于2021年推出HBO Max，后与探索频道的流媒体平台‘Discovery+’合并成Max。


混乱的战局使得派拉蒙+生逢乱世，开局就是地狱模式，升级难度直线上升。

派拉蒙+很难在极度白热化的流媒体竞争中获胜

    缺少资源协同

美国的流媒体平台根据其背后的控股公司，基本可以划分为科技系和传媒系两大阵营：

前者包括谷歌的Youtube TV、苹果的Apple TV，亚马逊的Amazon Prime Video等，奈飞也勉强可以纳入。

后者包括迪士尼的Disney+、Hulu和ESPN+，华纳兄弟探索公司的MAX（由HBO Max和Discovery+合并而来），康卡斯特的Peacock，以及本文的主角派拉蒙+等。

通常认为，相较于科技系阵营，传媒系的流媒体平台背靠母公司庞大的电视、电影、剧集、娱乐节目等IP和版权库，可以更好地发挥内容优势，降低节目制作和版权采购成本。

然而事实却是，传媒系平台在订阅用户数量、订阅费收入、行业影响力方面都远远不如科技系，甚至还出现了奈飞通过过硬的影视节目制作能力，反攻好莱坞、登上金球奖和奥斯卡奖的戏码。


出现这种情况的最大原因在于，传统媒体的流程、制度过于僵化，不同内容平台之间已经形成了固化的利益格局，很难顾全大局地牺牲自身利益去推动新业务的开展。派拉蒙+的命运就是个很具有代表性的绝佳注脚。


面对严苛的竞争环境，虽然派拉蒙环球一直在鼓吹流媒体业务的重要性，但在GTM和市场推广策略上却全无章法。不仅缺少内部资源的协同，还把宝贵的版权资源拱手他人，着实令人匪夷所思。

例如派拉蒙+刚成立之际，CBS花费近一千万美元买断了哈里王子和梅根王妃接受脱口秀女王奥普拉的专访节目版权，吸引了1700多万用户观看。

但如此独家的内容却只能在CBS旗下的电视网收看，并没有上线同一家集团的派拉蒙+，使得后者丧失了绝佳的拉新机会。

CBS花钱买的独家专访也不给自家兄弟

而在与派拉蒙影业的协同上，公司也显得比较保守。为了确保电影业务的利益，派拉蒙影业的电影在院线上映45天后，才可以进入派拉蒙+进行点播。而竞争对手华纳兄弟则是将部分电影与院线同步上线自家流媒体平台Max。


更令人难以理解的是，公司胳膊肘还往外拐，将近年来最成功的剧集——《黄石（Yellowstone）》卖给了康卡斯特的Peacock，成为竞争对手的拳头产品，让人不禁疑惑派拉蒙+到底是不是亲生的？


哪怕是中国的国有媒体都知道建立融媒体中心来统筹跨平台内容资源，堂堂全球媒体巨头反而却无法协调利益做到这一点。

宁予外寇，不予家奴，好剧集卖给竞争对手也不给自家人

    主动放弃优势

派拉蒙+起初的优势在于其极具竞争力的定价，毕竟美国流媒体的价格已经越来越高，成为消费者的巨大负担。

在上线之初，派拉蒙+的无广告套餐为9.99美元/月，而含广告套餐为5.99美元/月（不含Showtime+和BET+），并提供了4.99美元/月的限时优惠。当时HBO Max的价格是14.99美元/月，奈飞的Premium套餐则为17.99美元/月。这个定价相较于其丰富的内容库而言并不昂贵，被消费者称赞为“良心”。

派拉蒙+提供了1个月免费试用，CBS All Access老用户也可获得一周的免费试用，学生用户还有为期四年的折扣价。同时，派拉蒙还与沃尔玛、英国天空广播公司（Sky）等机构达成流媒体合作协议，向其会员提供免费流媒体服务。

通过精准定价和合作引流，派拉蒙狠狠吸收了一波订阅用户。

由于流媒体经营成本巨大，后续用户订阅数量增长乏力，不少平台纷纷开始频繁涨价，这就显得派拉蒙+性价比极强。

毕竟，流媒体平台高昂的价格却已经成为消费者最为诟病的问题。Simon Kucher发布的《2023全球流媒体行业报告》显示，美国消费者在订阅流媒体时，价格因素的重要性同比增加了4%，订阅付费意愿却同比下降27%。

为了应对消费者对于订阅价格的抱怨，进一步挽留用户，奈飞和迪士尼+都继续保留并推广价格更低的含广告套餐，避免引发用户退订。


可是派拉蒙+却禁不住诱惑，在挣扎许久之后主动放弃了实惠的定价优势，加入了涨价大军，含广告套餐大幅涨至7.99美元/月，无广告套餐调整为12.99美元/月，这一价格和其他平台相比已经没有太大竞争优势。


更加愚蠢的是，派拉蒙+还计划取消价格实惠的含广告套餐，这相当于在消费者的雷点上蹦迪，被用户称之为“吃相难看”，纷纷取消订阅以示不满。

其实如果派拉蒙+有足够魄力，能够继续坚持低价策略，倒是很有可能在竞争激烈的市场上抢下一大块份额。然而却利令智昏地主动放弃了价格优势，沦为泯然众人矣。


价格成为美国消费者选择流媒体平台的主要因素


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马太效应带来生存卡位战

业界一致认为，相对于付费用户总数而言，目前美国流媒体服务太多了，全行业最终可能只有四到五家平台能够存活下来，其他平台则可能被整合或淘汰。

比图科技（Tubi） 发布的《2024 年美国流媒体市场调研报告》显示，美国用户平均订阅3.8个不同的流媒体服务，而重度用户平均订阅4.7个服务。

此前，Comscore发布的《2023年流媒体报告》显示，美国家庭订阅的流媒体平台从2019年的每个家庭平均4个，增加到2021年的5个，再到2023年的6个。

但由于平台涨价太猛，后续订阅数量预计不会进一步增加。根据Comscore的报告，62%的美国受访者表示，已订阅的流媒体服务超过了他们的预算，如果要订阅新的服务，他们会选择替换现有的订阅。

这意味美国流媒体市场的马太效益将加剧，如果平台不进入前5名，大概率不是被淘汰就是持续亏损，然后被吞并或者淘汰。

这恰巧也与中国目前的市场格局相似——目前国内已经基本形成了腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV和Bilibili五大平台占据绝大部分市场份额的态势。

在行业即将开启生存卡位战之际，派拉蒙+却处于岌岌可危的危险地带，很可能面临出局的窘境。

根据eMarketer的统计数据，2023年美国主要流媒体平台中，YouTube 以 2.36亿用户位居榜首，奈飞、Amazon Prime Video等也都保持在一亿用户以上。“派拉蒙+”的用户数仅为7260万，排名第7，位于倒数位置。

2023年美国主要流媒体的用户数量，派拉蒙+排名倒数，生存堪忧

在这样的行业竞争格局下，派拉蒙+的结局也可想而知——名没得到名，钱没得到钱。

流媒体是个极度烧钱的行业，版权、制作、服务器、人员都是吞金巨兽，如果用户数上不去，自然也很难挣到钱，这就形成了一个怪圈式的恶性循环。再有钱的爹妈也禁不起败家子这么折腾。

此前派拉蒙环球的目标是，流媒体业务到2024年收入至少达到70亿美元。然而现实很骨感——派拉蒙环球仅去年第一季度就亏损11亿美元，其中流媒体业务就贡献了5.11亿美元；今年第一季度又继续净亏损 5.54 亿美元。公司已经债务缠身，长期借款已经超过 140 亿美元，面临巨大的偿债压力。


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Drama Queen卖祖产

任何业务总有成长期，虽然当下表现不佳，但如果未来前景看好，投资者也是可以忍一忍的。然而问题在于，派拉蒙+的前途的确不太光明。


公司管理层缺乏战略眼光的魄力和大破大立的勇气，在业务经营上被僵化的既得利益格局捆缚住手脚，变相处于一种被动的躺平摆烂状态。

持续的巨额亏损和暗淡的发展前景成为投资者和管理层无法承受之重，幕后大BOSS莎莉逐渐丧失了耐心，打算把这个烫手山芋扔出去，以便及时止血。

    选择之一：合并

如前面提到的，美国流媒体行业已经处于过度竞争状态，行业很可能会迎来大规模整合，最终只留存四至五家平台。

因此，派拉蒙环球的高管公开表示，计划转变现有独立经营的流媒体战略，积极探索与竞争对手或科技公司组建合资企业。

《华尔街日报》报道称，派拉蒙环球已经与竞争对手康卡斯特进行了对话，讨论将派拉蒙+与Peacock合并为单一产品的方案，希望通过合并每年节省5亿美元成本，以提高盈利能力。

毕竟Peacock表现也差强人意，其3400万的用户数甚至还不如派拉蒙+。通过合并，两位难兄难弟的用户规模可以超过1亿，虽然距离Youtube、奈飞、迪士尼还有很大距离，但双方在男性及女性用户、娱乐及体育内容方面各自具备优势，可以形成互补。不过看起来是一桩天作之合，却因为双方针对合资公司的控制权问题而一直没有达成一致。

另有消息称，派拉蒙环球与华纳兄弟探索公司也讨论了合作的可能性。华纳兄弟旗下的流媒体平台Max虽然表现优于派拉蒙+和Peacock，但也没有好太多，因此也有强烈的整合冲动。

早在2020年，华纳兄弟探索公司就将HBO GO和HBO Now流媒体服务合并为HBO Max，2022年又将探索频道Discovery+和AT&T旗下的华纳媒体（Warner Media）合并为Discovery+，去年4月又再次将HBO Max与Discovery+合并为Max。而近期有消息称，华纳兄弟探索计划与迪士尼、福克斯推出一项合资流媒体服务。



    选择之二：出售

整体或者分拆出售也是一个选项。


阿波罗环球管理公司（Appollo Global Management）提议以270亿美元现金部分收购派拉蒙环球的电影业务。虽然报价不菲，但莎莉•雷石东拒绝了这一提案，因为这笔交易将导致她父亲建立的媒体帝国解体。

此前与派拉蒙环球多次合作过的好莱坞独立制片人大卫•埃里森也表达了收购的兴趣，双方从去年11月接触后开始正式讨论。

不过在谈判上，莎莉充分发挥了雷石东家族的Drama功力。

莎莉与埃里森双方针对具体收购条款来来回回撕扯了许多轮，包括估值报价是否合理、有线电视业务Spectrum是否单独剥离、部分股东的反对和起诉是否损害雷石东家族利益、其他潜在投资者的搅局如何应对等等。

这场漫长的狗血谈判在中途还上演了单方面假装中止谈判、派拉蒙环球CEO因交易存在分歧而辞职等各种戏码。在各种极限撕扯之后，倍感疲倦的双方在上个月一度宣布中止谈判。
就在各路吃瓜群众本以为这场交易已经告吹的时候，没想到再次上演峰回路转的drama大戏——双方上周二（7月2日）突然传出重启谈判的消息，并于短短1天内就迅速达成了初步协议。

新条款提高了收购报价，由此前的17亿美元微增至17.5亿美元。此外，埃里森还将通过旗下公司Skydance注入充足资金以化解公司债务，并将保护雷石东家族免于因交易而可能引发的投资者起诉。派拉蒙环球的董事委员会正在评估这些新条款是否足以让股东接受。

有媒体透露，即使Skydance收购成功，也不会影响派拉蒙环球的其他自救措施，包括继续寻求与康卡斯特或者华纳兄弟探索公司合并流媒体业务、单独出售BET电视网等。

收购协议初步达成的消息传出后，派拉蒙股价一度大涨10%，周三开盘上涨13%，创下近一个月来的最高水平。

不过双方仍有45天时间寻求更好的报价，因此交易仍有可能失败。

例如，亿万富翁巴里•迪勒（Barry Diller）和他的数字媒体集团IAC仍表示希望收购国家娱乐公司。另外，好莱坞高管小埃德加•布朗夫曼（Edgar Bronfman Jr.）和史蒂文•保罗（Steven Paul）也表达了对收购部分资产的兴趣。

另外一个有意思的故事是，2016年，正在好莱坞呼风唤雨的王健林曾经也想以80-100亿美元的价格收购派拉蒙49%的股份，但最后这笔交易不了了之。

对于雷石东家族而言，不管接盘侠是谁，能卖掉这个赔钱货就已经是胜利。只不过，这出交易又成了一个“富不过三代”而“卖祖产”还债的经典故事，雷石东这个名字也将逐渐从全球传媒行业的历史中消失。

参考资料来源：New York Times，Yahoo! Finance