中共总书记习近平5月31日主持政治局对外宣传集体学习时讲了一段话，立刻成为网络热门消息：中国要在国际社会广交朋友，努力塑造“可信、可爱、可敬”的形象，并强调要在对外宣传中注重基调，“谦逊谦和”——一般解读均为：战狼的恶形恶相太惹人厌恨，于是准备扮和善状，至于和善如兔或如维尼熊，评论者各有说法。还有评论者干脆认为大外宣荒唐可笑，完全失败，这显然是低估了中共经年累月花费巨资打造的大外宣系统。
大外宣有正规军与地下战线
形同战狼般张牙舞爪，以咬人为务，那是中国外宣正规军们（新华社、《人民日报》、国际广播电台等）从疫情以来的文宣风格，中国古话说，有理不在声高。因为这个被WHO定名为COVID-19的病毒，最开始发源于武汉，被疑是武汉病毒研究所泄漏所致。因为祸延世界，感染了1.74亿人口，导致375万人死亡（5月17日数据），这祸惹得太大，就只好用高音喇叭大声喊叫，希望盖过其它声浪。
这样的战狼式外宣与外交当然令人憎恶，也容易被抵制，比如《中国日报》这张英文外宣旗舰在美国被列为外国代理人。但如果因此就认为中共大外宣从整体上失败，那是完全不了解中共大外宣还有一条遍布世界的地下战线。在2009年中共正式公开大外宣计划以前，“外宣工作本土化”战略已经推行了6年整。这一战略说白了，就是利用外国人、外国媒体在其国家帮助中国做大外宣工作，这种隐蔽的地下成员比使用正规军更方便，而且更容易取信于受众。
Money Talks：地下战线依靠金钱开路
2009年，其实只是中国政府正式宣告大外宣计划实施而已，此前，中国早就开始在全球华文媒体与拉美、非洲等国实施大外宣刊物本土化策略。但2009年是中国将大外宣重点转移至英文世界的重要转折点，早在2008年到2009年期间，中国政府便开始部署一项耗资450亿人民币的“大外宣”战略，推动中国官媒向国际扩张，加强它在全球媒体中的存在与影响力。
大外宣分两条战线推行，世界各国设立新闻机构来扩大其影响范围。其中，中国环球电视台（CGTN）在非洲、美国、伦敦设立总部；到2017年，CCTV的中、英、法、西、俄、阿和英语纪录等7个国际频道，已进入170多个国家和地区播出。但这些都是正规军的宣传主力，声音很大，效果不彰，因为信息的输出不等于信息被接受。因此，中共最厉害的外宣杀招是“外宣媒体本土化策略”的地下友军网络。我在研究大外宣的专著《红色渗透：中国媒体全球扩张的真相》第二章“中国大外宣的本土化战略”当中，详尽介绍过其发展历史。（该书2019年3月由台湾八旗文化出版社出版）
利用地下友军做宣传，讲好“中国故事”，有“细雨湿衣看不见，闲花落地听无声”之效，对受众影响大而且不易察觉。除了中国外宣正规军团用各国语言出版媒体之外，其策略主要是三点：一是与世界各国本土有影响力的媒体合作，这些合作包括交换版面（实则是购买）；二是邀请目标国记者编辑到中国参观学习进修，视该国经济水平为其提供较本国优渥的生活费与补贴，让他们用本国受众喜闻乐见的方式报导中国；三是为目标国媒体更新媒体设备，对方会投桃报李，心照不宣地用媒体采访的形式报导中国故事或当地中国驻外企业对该地经济发展的贡献等等。
2020年7月，国际记者联盟（IFJ）发布了题为《中国故事：重塑世界媒体》的全球调查报告，揭示了中国近10年来通过各种方式加强对国际媒体及记者的影响，借此讲述“中国故事”，影响外国社会公众对中国的观感。比如说，世界各国记者联合会有三分之一报告说，有中国的机构找到他们跟他们签定备忘录。有一半接受我们调查的记者机构说，他们国家的记者获得到中共赠予的免费旅游的机会。
大外宣成功培养了一批隐形喉舌记者
办英文媒体更需要以英语为母语的记者。新华社于2009年7月1日开通英文电视新闻，此前中国就推出了几种面向外国读者的英文报纸，例如《中国新闻周刊》英文版《News CHINA》。2009年2月末，《中国日报》北美版及在华盛顿等地设立记者站，招聘英文记者，应者如云。中共环球电视网（CGTN）提供了具吸引力的选择：领取优渥的薪酬。一位西方资深记者描述了同行竞争中国外宣媒体职位的“盛况”，“在位于伦敦西部奇西克地区那设备先进的CGTN——前身为中国国营广播机构央视国际，负责招聘的小组在翻阅简历的时候面临一个令人羡慕的难题：太多求职者了，只有90个‘以中国观点来报导新闻’的空缺，申请的人数却几乎有6000之多。光是阅读申请书这一简单工作也会需时接近两个月。”
在全球新闻界，过去十年（2008—2017年）已被定义为传统媒体衰落的十年，由于互联网的兴起，社交媒体等新传媒的出现，以生产严肃新闻为主的传统媒体陷入生存困境，当西方媒体因为互联网资讯与金融危机的冲击而被迫“瘦身”之时，中国对各语种编辑记者的需要为一些记者提供了看起来不错的就业机会。中国外宣媒体优渥的薪酬，足以让西方媒体记者“忘记”他们从小接受的理念。我在《红色渗透》一书第二章中专列一节“重金吸引‘洋雇用军团’加盟大外宣”。
本文的重点不是讲这些人加入大外宣队伍时，工作中接受宣传高于真相这种中共宣传准则，而是有这种工作经历的人重回西方媒体业后的影响。今年4月21日，美国《国家脉搏》（National Pulse）发文指出，《纽约时报》好几位员工曾为中共宣传机构工作，其中包括：《纽约时报》摄影部主任乔纳‧凯塞尔（Jonah Kessel）；《纽约时报》现任编辑兼设计师迪亚穆德‧麦克德莫特（Diarmuid McDermott）；以及欧洲文化记者亚历克斯‧马歇尔（Alex Marshall）等等。凯塞尔曾在2009年7月至2010年11月期间，担任《中国日报》创意总监。他在Twitter上发帖称，为中共工作有时也有“好处”。他还提到，他当时对开始这个角色感到“兴奋”，其中包括“重新设计”中共的“宣传武器”。他在几篇帖子中透露，自己“在为”中共官方媒体“工作”并“收取报酬”。据麦克德莫特的LinkedIn个人资料和个人网站信息显示，他曾在《中国日报》担任编辑和设计师。从2012年11月到2020年11月，在香港工作了8年。他去年在《纽约时报》担任同样的职务，现在仍驻香港。
投入重金购买美媒软文，对美国人悄悄洗脑
2020年6月美国司法部发布的一份文件显示，中国官媒《中国日报》英文版自2016年11月以来，便向美国媒体支付1900多万美元印刷费和广告费，其中向《华盛顿邮报》和《华尔街日报》等美国主流媒体支付的广告费用超过1100万美元。今年4月12日，美国智库詹姆斯敦基金会（Jamestown Foundation）的《中国简讯》刊文指出，长期以来，中共一直努力扩大其在西方社会的影响力，以便在国际社会获得更多“话语权”（discourse power）。该文作者约翰·多森（John Dotson）指出，长期以来，中国媒体在《华盛顿邮报》、《华尔街日报》和《纽约时报》等美国主要报纸上放付费插页“广告”。如新华社通常使用“中国观察”（China Watch）、“中国焦点”（China Focus）为标签进行广告宣传。这些插页中的文章乍一看就像主报的提供新闻和社论，实际上却是在为中共做大外宣，购买这些广告插页需要大量费用。
文章指出，中共党媒利用著名英文期刊的可信度，旨在“讲好中国（中共）故事”。事实上，这些插页广告上都有免责声明，但往往都是小字体的，所以很多人注意不到。这些文章通常打着“中国观察”或“中国焦点”的标签，实际上是中共机构准备好的宣传内容。增页也会被标注为“付费广告性质出版物”。不过这些文章看起来就像是主报提供的新闻和社论。
给外国人洗脑：正规军不如地下战线
这条看不见的战线，在平日所起的洗脑作用、在关键时刻起到的政治作用，是中共大外宣正规军无法企及的。今年5月，国际调查记者联盟（IFJ）发布一份新报告，揭露北京捆绑“疫苗外交”重塑世界媒体格局。报告举例自从菲律宾的总统通讯办公室与中国官媒签署合作备忘录后，多位菲律宾记者开始在中国受训。有一名菲律宾记者透露，他观察到其他记者撰写报导时，往往会融入新华社或其它中国官媒的观点。通过这类手法，中国把这些对外宣传工作和“疫苗外交”捆绑到“一带一路”倡议的投资项目中，以确保受惠国在联合国会议等场合支持中共、赞扬中共。
媒体在美国号称“第四权力”，亚洲国家对《纽约时报》几乎到了膜拜的程度，如今成了中国在美的利益代言人与极左先锋，并为本国出资的政治派别利益代言。这种社会公器的堕落，意味着媒体不再是第四权力，而是依附于政治、经济权力的附庸。
以上分析，可以让人们了解，中国大外宣花费巨资，充分彰显了通过共产党资本主义这一“中国模式”获利的中共政权，通过利益牵引腐蚀西方社会养成了一套成熟的技巧，几乎攻无不克。
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