| 前段时间，中国记协副主席、中共陕西省委宣传部常务副部长任贤良先生在《红旗文稿》上发表了《统筹两个舆论场 凝聚社会正能量》一文，先是被官媒广泛转载，随后又迅即被删除。现在恐怕也就是在搜索引擎上留有存目。 从现在其拥趸留存的全文来看，任先生对党的宣传工作提出的建议可概括成“一手软、一手硬”。就“软”的一手，他建议到：“管理部门要采取多种手段，转 化、扶植和培育一大批理解、认同、赞成党和政府路线方针政策的‘意见领袖’，通过他们来影响网民、引导舆论。同时，要倡导党员干部上网、开微博，替党和政 府说话，培养我们自己网上的‘说话领袖’，占领新媒体这一新的舆论阵地。”对“硬”的一手，他说：“即使对那些强势媒体、知名网站和名人博主、微博大V， 在管理上也必须敢于碰硬，该警告的警告，该禁言的禁言，该关闭的关闭。只要违法违规违纪，就坚决依法处理，决不手软。” 任先生的建议其实党宣部门早就笃行久矣，甚至远比任先生的提议更加细腻精妙。但任先生的大作最终不见存于官媒，恐怕主要问题还是太过坦率，将平日党宣“只做不说”的东西给说出来了。 比如，今年年初《南方周末》新年致词事件中，当地党宣官员便表现出极其强硬的态度，李开复、伊能静这样的台湾籍IT或娱乐大V也因为自己微博中的言论而 “被喝茶”。这应该都是任先生提到的“敢于碰硬”。而此后社交媒体上出现的对李、伊二人一轮轮的抹黑，更是表现出了“硬软”两手的结合。 至于任先生提到的“培养自己的‘说话领袖’”，更是落后于党宣实践了。早在互联网刚刚显露出对传统党宣工作的挑战时，党宣部门就非常创造性地建立了“网 络舆论引导员”制度，只不过很快被网民们贴上了“五毛党”这个相当负面的标签。前段时间的“央视战苹果”更几乎成为新形势下“舆论引导”工作的完美案例： 央视并没有单枪匹马地在自己的“315”晚会上批判苹果，而是同时宣读了从微博上选取的“人民代表”的批评意见。而这些“人民代表”，无论是少儿偶像郑渊 洁先生、言辞辛辣的留几手先生、还是帅哥何润东先生，不仅都是绝对的微博大V，且都跟“五毛”素不沾边。在“五毛”已经成为“负名词”的今天，党宣绕过那 些身份过于了然的“引导员”，借力打力，其背后的智慧已经远远超过任先生的提议。至于几位大V碰巧都用苹果设备发帖，还有“8点20分发”的漏子，无非是 一些执行层面的细节缺失，都无法抹杀党宣此次操作之精巧的事实。 但问题是，任何技巧的改进都无法完美破解党宣面临的最大障碍——公信 力。宣传的最终诉求从来都是针对人心的，是要改变人们的既有价值判断或者建构一套新的价值标准。“315”晚会上，央视播放了其“跨国调查”——多路央视 记者纷纷出现在美国、欧洲、韩国等国的苹果销售店，介绍其保修制度，以彰显出对中国人民的不公。随后主持人王女士向中国消费者和盘托出这次宣传要建立的新 价值判断：苹果是一家执行“双重标准”，歧视中国人民的高傲的外国公司。但是随后苹果的道歉，与其说是党宣的胜利，不如说是商业利益的胜利，党宣要建立的 新价值判断也并没有成立，恐怕就连那些“引导员”们也并不会因为“315”晚会而真诚弃用苹果，或是真心认为苹果伤害了中国人民的感情。反倒是在苹果出台 新保修政策之后，就有同胞发布攻略，分享如何利用新政策永远骗取新机器的秘笈。 而2009年党宣对谷歌一役中，甚至连商业压力都没有 能够让这家真正“高傲”的公司低头。尽管那段时间党宣媒体上成篇累牍的都是谷歌如何涉黄的报道，却仍然挡不住民众在谷歌北京总部门前“非法献花”。如果追 溯更早，大跃进期间党宣报纸上刊登的那些巨型家禽家畜、密集的可以坐上小孩子的庄稼、亩产几十万斤的“宝贵经验”宣传，现在来看，不也都成为令人叹惋的荒 唐笑话了吗？ 症结并不在技术层面，而是因为党宣要入脑入心改变的，往往是与人们的基本常识相背离的东西。这需要极强的公信力。但公信 力又恰恰是党宣的软肋。在信息高度匮乏和高度管制的时代，伟大领袖的公信力也许可以让一个宣传观念维持一段时间。但在一个信息快速流动和高度分散化了的今 天，任何千万遍重复的价值灌输都会被一个细小的真实信息轻易揭穿，而这种揭穿又是对公信力的致命打击。比如此次党宣揪住苹果的后盖不放，而对毒牛奶、江上 死猪、屡屡爆表的PM2.5、蛮霸的油价油企视而不见，这使其对苹果的高调道德批判不仅苍白，而且可疑。 公信力的缺失对暴力机器也许 无关紧要，但对要贴近人民群众的部门则是要命的，比如在此次芦山地震中遭遇公众唾弃的中国红会。从任先生的文章和近几年的党宣实践来看，党宣部门在公信力 缺失问题上从来不缺少危机感，但是危机感倒逼出来的仅仅是技术层面的精进，关键问题还是被搁置了。央视友军《环球时报》曾在社评中大赞央视敢于“摸苹果的 屁股”，但也提醒到“中国主流媒体今后需要拿出更多勇气开展针对国内的批评，巩固自己的公信力”。但至于怎么在“摸了屁股”之后“巩固公信力”，《环球时 报》并未给出答案。 |
Monday, 13 May 2013
公信力是共匪的魔咒
